[CEO 칼럼] R&D와 마케팅 /김성태
무역전쟁시대 中企… 끊임없는 연구개발, 신선한 마케팅으로 블루오션 개척을
 
스포츠에서 순위를 가르는 종목보다 승패를 가르는 종목에 사람들이 더 열광하는 이유는 경기 도중에 반복되는 수많은 위기와 기회를 어떻게 넘기고 어떻게 살리는가를 보면서 이겼을 때는 짜릿한 성취감을, 졌을 때는 허탈한 상실감을 자기 혼자가 아닌 같은 팀을 응원한 관중들과 함께 느낄 수 있기 때문이 아닌가 생각한다. 그래서 스포츠 중계방송 해설가들이 '위기 뒤에 기회가 온다'고 자주 말한다.

개인이든 기업이든 국가든 지나온 길을 뒤돌아보면 정도의 차이는 있지만 지속적으로 어려움에 직면했고 그 어려움의 강도가 심하면 위기라고 표현했다. 그리고 그 어려움을 해결하거나 위기를 극복해 새로운 기록을 쌓아 가는 것이 인생이고 역사가 아니었겠는가.

기업인들은 흔히 '어려울 때 투자하라'고 한다. 이때 투자란 연구개발 즉, R&D에 투자하라는 의미인 것이다. 여기서 R은 Research로서 기초연구로부터 응용화 연구까지를 포함하며, D는 Development로서 연구 성과를 최종 상품화까지 연결해서 진행하는 것을 의미한다. 따라서 단순히 연구로서 끝나는 것이 아니라 시장에 상품이 나올 수 있는 단계까지 연계해서 투자하라는 것이다. 그러나 연구개발이 성공할 확률이 낮아서 의사결정을 하기가 쉽지 않다. 미국의 조사연구에 의하면 연구가 성공할 확률은 2분의 1, 상품화에 성공할 확률은 2분의 1, 시장에서 이익을 낳을 확률은 2분의 1, 따라서 R&D 전체의 성공 확률은 8분의 1 정도라고 한다.

그래서 우선 R&D의 방향을 어떻게 잡을 것인가, 투자를 할 것인가 말 것인가 하는 의사결정이 어렵다는 것이다. 이때 최고경영자는 의지와 경험과 자체 재무체질 강화를 병행하면서 R&D 투자결정을 한다. 그런데 R&D 라고 하면 정부나 대기업이나 연구소 같은 곳에서 하는 것이며 중소기업은 연관이 없는 것으로 여기고 있으나 그렇지 않다. 기존의 공정이나 제도나 인적 구조를 개선하기 위한 계획과 투자 시도도 R&D라고 볼 수 있다. 오히려 중소기업에서의 R&D 성공 확률이 더 높다고 하겠다. 시장의 반응과 투자이익을 빨리 파악할 수 있기 때문이다. 따라서 중소기업일수록 자체 실정에 맞는 규모의 R&D를 꾸준히 해야한다고 강조하고 싶다. 그리고 제조업에서나 R&D 가 필요하지 서비스업이나 물류업 같은 곳은 상관없다고 여길지 모르지만 오히려 이런 업종이 R&D 효과를 빨리 볼 수 있는 것이 아닌가 생각한다.

R&D의 궁극 목표는 마케팅이다. 연구를 통해 상품화했다고 끝나는 것은 아니다. 경쟁사의 기술개발 속도보다 빨랐다고 안심할 수는 없다. 더 나은 후속제품이 나와 시장을 점유하는 기간이 짧아진다면 불행이 아닐 수 없다. 시장의 크기를 파악하는 것도 중요하다. 인구나 소득수준이나 소비성향에 따라 시장 규모를 가늠하는데 이것을 종합적으로 분석 연구하는 것이 마케팅이다. 시장이 충분히 크고 경쟁사가 없는 블루오션(Blue Ocean)이면 좋겠지만 원자재 시장이나 최첨단 기술을 보유한 극히 몇몇 종목을 제외하고는 경쟁이 치열한 레드오션(Red ocean)인 경우가 대부분이다. 그래서 새로운 기술이나 아이디어로 레드오션 내의 블루오션을 개척하는 것을 퍼플오션(Purple Ocean) 전략이라고 한다. 또한 기존 히트상품의 파생상품을 만들거나 기존제품에 새로운 서비스·판매 방식을 적용하는 것도 이에 해당된다고 한다. 후발 기업은 우선 퍼플오션 전략으로 가야만 틈새시장을 뚫고 들어가 교두보를 구축할 수 있을 것이다. 마케팅 전략이 고객만족의 수준을 넘어 고객 감동과 편익을 주는 참신한 아이디어와 때로는 역발상이 트렌드를 주도하고 있다. 또한 광고는 상품의 인지도를 계속 유지하기 위해 중요하다.

세계는 무역전쟁이 점점 심화되면서도 FTA와 같은 협약을 통해 관세장벽을 허물며 자유경쟁 시대에 접어들고 있다. 그리고 시장을 확보하는 요소는 가격, 품질, 기능, 인지도, A/S 등이 있다. 이들 가운데 하나라도 등한시하면 경쟁에서 뒤지고 만다. 국내시장이나 해외시장에서 지속적인 판매 성장을 유지하기 위해서는 끊임없는 R&D투자와 신선한 마케팅 전략이 요구된다.